8 dicas para marcas que querem trabalhar com influenciadores

Eles foram capa da revista Exame. Na mesma semana, também apareceram no Fantástico. Pouco antes, a Folha fez longa matéria sobre o assunto. Colunistas da Veja, da Folha, do Meio & Mensagem estão discutindo seu papel (nós concordamos com algumas coisas, discordamos de várias outras — mas isso é tema para outro artigo). A busca pelo termo “influenciador digital” aumentou 5 vezes nas últimas semanas.

A influência dessas pessoas na comunicação, na sociedade e no consumo e publicidade só aumenta. Empresas de todos os tamanhos já entenderam que não podem prescindir de uma estratégia com influenciadores no ambiente digital. Mas em um cenário tão dinâmico e, muitas vezes, caótico, tomar decisões e planejar estratégias com eles se mostra extremamente difícil.

Considerando essa crescente necessidade das empresas por conhecimento estruturado e aprofundado, estamos trazendo aqui 8 dicas (algumas mais táticas e outras mais contextuais) que fazem parte de uma série de metodologias e análises que aplicamos em nossas consultorias e que também serão passadas no Influencer Marketing Program, nosso curso de 5 aulas que trará conhecimento prático e modelos para a criação, execução e mensuração de ações de alto impacto com influenciadores.

Dentro da nossa metodologia, avaliamos 6 fatores importantes que devem ser considerados em sinergia dentro de um plano estratégico: Conhecimento & Ferramentas de Métrica, Planejamento com KPI's, Tática & Execução, Mapeamento de Influenciadores, Avaliação & Retroalimentação e, por fim, Investimentos.

Quando a empresa não olha para todas essas coisas e não compreende o contexto e o ecossistema, muita coisa pode dar errado. O que você pode fazer para ter sucesso?

1- Tenha objetivos claros

O primeiro erro das marcas é a falta de definição de um objetivo de negócios ou de marketing. É essencial se perguntar: a) como esse trabalho vai mover a empresa pra frente, vai aumentar o faturamento ou a satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços ? b) de que maneira as ações de marketing com influenciadores podem contribuir para esses objetivos e quais são as metas e KPI’s que vamos estabelecer para esse trabalho?Influenciadores podem ajudar as marcas em 3 pontos: Awareness (quando a empresa precisa que muita gente fique sabendo de algo), Brand Perception(quando a empresa trabalha a imagem e percepção de marca) e Conversão(quando a empresa precisa gerar vendas, leads ou adquirir base). Ao ter o seu objetivo bem definido e claro, será mais fácil acertar todo o resto: a estratégia, as métricas e KPI’s, o budget, os influenciadores em si e também o plano tático.

2- Tenha objetivos mensuráveis

Além de ter um objetivo claro, é importante também saber onde você quer chegar. Por exemplo: se o objetivo é gerar vendas: quantas vendas e em quanto tempo? Se o objetivo é aumentar o Share of Voice da marca em determinado assunto, precisamos saber o quanto queremos aumentar. Temos que estabelecer metas para que possamos entender se as ações estão indo no caminho certo e para que possamos mensurá-las. Uma grande parte das ações com influenciadores que “não geram o resultado esperado” são ações cujos objetivos eram vagos, genéricos ou não mensuráveis.

3- Primeiro consumidor, depois influenciador

Antes de escolher o influenciador, é importante entender o consumidor. Em nossas consultorias e trabalhos, vemos muitas empresas que não se preocupam em entender o comportamento do target e escolhem influenciadores que nem sempre se comunicam com ele. Mapear as principais perguntas ou palavras-chave da jornada do seu consumidor vai te ajudar a identificar com maior assertividade quem o influencia em cada etapa e então associar sua estratégia de marketing de conteúdo com a de marketing de influência.

4- Pesquise e estude o influenciador

Um influenciador sabe quando você está falando com ele apenas porque quer acessar a incrível base de fãs que ele construiu. Ele sabe quando você não fez a sua lição de casa e deixou de estudar o conteúdo que ele cria e seu estilo de vida. O que acontece daí? Marcas de chocolate querendo trabalhar com intolerantes a lactose. Marcas que mandam aquele email dizendo que “admiram o blog” do influenciador que só tem canal no Youtube. Marcas que já na abordagem mostram que estão ali pensando só nelas. Oportunismo nunca foi uma boa maneira de estabelecer um relacionamento com ninguém. Além disso, se você não fez o deep dive no conteúdo do influenciador, dificilmente conseguirá criar algum conteúdo com ele que não tenha cara de propaganda e fique totalmente descontextualizado. Estudar o influenciador (com ferramentas tecnológicas e cérebro humano) é essencial para 1) escolher aquele que tem o melhor fit com a marca, 2) escolher aquele cujo conteúdo tem mais sinergia com as palavras-chave que você identificou na jornada do consumidor, 3) garantir que a ação criada seja orgânica e natural.

5- Nem todo influenciador é uma celebridade

O que significa dizer que no mundo do Marketing de Influência, números estratosféricos de seguidores não contam toda a história. Existem aqueles que são extremamente conhecidos, as grandes celebridades digitais, e tem aqueles que são reconhecidos dentro de um campo específico de atuação. A diferença entre ser célebre e ser um especialista é o que define os níveis de engajamento e poder de influência daquela pessoa. Influenciadores com grandes números são bons pra gerar awareness, mas nem sempre pra gerar conversão.

6- Influenciador não é garoto-propaganda

A característica mais definitiva de um influenciador é sua própria humanidade. O conteúdo que criam é baseado neles próprios, em suas experiências, visões de mundo, em seus erros, acertos. É essa normalidade que traz autenticidade e legitima o conteúdo feito. E é assim que criam uma relação com comunidades de todos os tamanhos. Se tratarmos um influenciador como um ator, um mero garoto-propaganda, estamos automaticamente ignorando o fator que mais cria o engajamento entre ele e seu público. Assim, não passe pra ele uma campanha pronta, um texto fechado, não tente mudar a linguagem dele, ninguém sabe falar com a audiência dele melhor do que ele próprio. Respeite isso. Crie junto.

7- Influenciador não é mídia

Na realidade, ele é isso e muito mais. Ele é a grande estrela de uma mídia que é toda dele, que fala com uma audiência que foi construída e nutrida exclusivamente por ele. A cola que liga tudo isso é o conteúdo que ele produz. Se pensarmos no influenciador só como mais uma opção de mídia em que vamos divulgar nossa campanha (como fazemos com aquele canal de televisão ou revista), estamos deixando de lado o grande filé, o grande diferencial, que é justamente essa capacidade de criar conteúdo que representa o seu público. Influência não se compra na base da circulação ou tiragem, é sobre contato humano.

8- Relacionamento acontece no longo prazo

Quando tratamos o influenciador apenas como canal de mídia e divulgação, o relacionamento acaba no momento em que o post é publicado e contabilizado. Ações pontuais geralmente se baseiam em remuneração e não geram oportunidades para criação de um relacionamento verdadeiro e produtivo. Você já criou sua Escada de Engajamento com o Influenciador, onde mapeia e define ações que o ajudaram a subir os degraus desse relacionamento? Para uma relação de longo prazo com influenciadores, precisamos gerar valor para todas as partes envolvidas: os próprios, suas audiências e a sua marca.

Fonte: https://www.linkedin.com/pulse/8-dicas-para-marcas-que-querem-trabalhar-com-bia-granja